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Si le responsable marketing ne choisit pas de positionnement, le public s’en chargera lui-même, le client simplifie face à la multitude d’offres, et appose à l’offre une étiquette sommaire. Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achats. Les clients choisissent davantage un produit dont ils connaissent déjà le positionnement. Le positionnement donne de la cohérence à l’ensemble. Le positionnement s’inscrit dans la durée mais si l’environnement change et que la stratégie est impacté il ne faut pas hésiter à le changer pour qu’il ne se transforme pas en poids ou en faiblesse.

Les volets de positionnement d’une offre

L’identification à l’univers de référence : C’est la catégorie de produit à laquelle l’offre est rattachée naturellement dans l’esprit du public.
 Un choix de positionnement consiste donc à définir une place spécifique sur un marché et par là, définir les concurrents directs de son offre.

La différenciation via des caractéristiques distinctives : Consiste en une ou plusieurs particularités de l’offre qui la distingue des autres offres dans le même univers de référence.

L’univers de référence

Choisir un positionnement c’est d’abord choisir une offre, la catégorie à laquelle on souhaite que ce produit soit rattaché dans l’esprit du consommateur. Ce choix peut être plus ou moins imposé lorsqu’il n’existe qu’une seule catégorie de produits à laquelle on puisse le rattacher facilement.
Exemple : si Porsche sort une nouvelle version de la Carrera elle sera naturellement positionnée dans la catégorie des voitures sportives.

Mais, si vous avez le choix entre plusieurs catégories, vous pouvez les traiter grâce à certains critères :
– L’importance des avantages potentiels du produit par rapport à ses concurrents dans l’univers
– la crédibilité de l’identification du produit à cet univers
Exemple : les Apéricubes : catégorie apéritifs ou catégorie fromage
 Choix motivé par la taille du marché potentiel et les avantages compétitifs du produit

Rappel : le consommateur a besoin de classer chaque produit d’une manière simple dans une catégorie familière

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