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Pourquoi l’éthique s’est installée auprès des entreprises ?

Aujourd’hui, d’après l’INSEE, 71% des français déclarent tenir compte de l’éthique de l’entreprise. 90% des français qui sont prêts à acheter en priorité des produits fabriqués dans des conditions respectueuses des droits sociaux ; 86% sont même disposés à payer plus ce type de produit.
Mais une personne sur deux avoue manquer d’information pour tenir davantage compte de ce critère.

Face à la pression des consommateurs influencés par les ONG, les entreprises sont amenées à devenir responsables et tentent aujourd’hui d’allier marketing et éthique. Ce nouveau concept de « mark éthique » passe essentiellement par la communication, de plus en plus, par la conception de produits éthiquement corrects et par les services rendus.
L’éthique reconnait que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité. C’est ainsi qu’il faut désormais montrer patte blanche sur les conditions de travail des sous-traitants, le travail des enfants, la juste rémunération des salariés…, sinon le consommateur boycott et l’image flanche ! En effet, cette démarche s’explique notamment avec les pressions de l’environnement sociopolitique, on passe d’une consommation de masse à une consommation esthétiquement et culturellement plus exigeante. Mais ce n’est pas uniquement pour ‹éviter le scandale que les entreprises vont intégrer l’éthique dans leur stratégie marketing.
Certaines comme Artisans du monde, Equiterre (association « équitable » ), en font une véritable politique de différenciation. Ce qui pousse à penser que la tendance des consommateurs pour « l’éthiquement correct » est plus qu’une simple mode.

Les différentes formes d’éthique

Un grand nombre d’entreprises intègrent l’éthique sous différentes formes :
Les entreprises adeptes au développement durable telles qu’Yves Rocher, l’arbre vert…
D’après une étude en 2009 réalisée par l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) et le BVP ; le nombre de publicités utilisant l’argument écologique a triplé en l’espace d’une année. On voit alors des marques communiquant sur ce sujet, comme la campagne de EDF qui concilie énergie et protection de l’environnement ou encore la marque Aigle qui surfe sur la vague du développement durable et nous présente sa communication avec l’accroche : « Pour la réintroduction de l’homme dans la nature ».
D’autres aux commerces équitables comme Lobodis, Equitable qui sont labélisés par Max Havelar, on voit par ailleurs de plus en plus dans les enseignes comme Carrefour des rayons spécialisés au commerce équitable.
Certaines s’engagent à l’amélioration de la qualité de vie, de santé et de sécurité au travail, c’est alors un moyen pour l’entreprise de fidéliser ses salariés.
Ou encore les entreprises qui s’associent à des causes humanitaires comme le Sac à Sapin qui est vendu 5€ dont 1,30 € est reversé à Handicap International pour agir en faveur des personnes handicapées.
Bien que les entreprises utilisent plus volontiers le terme éthique, plus actuel et moderne, il n’en reste pas moins que leur but est de se construire une morale et une déontologie.

Les enjeux de l’intégration de l’éthique pour les entreprises

Cette préoccupation éthique des enseignes n’est pas sans arrière pensée car les enjeux sont d’importance. En effet, différentes études sur les consommateurs indiquent que si une entreprise manquait gravement à ses obligations sociales et environnementales, 62,7% des consommateurs seraient prêts à éviter d’acheter ses produits et 51,2% à soutenir un boycott (étude CREDOC).
Par ailleurs, dans un contexte de concurrence intense entre les distributeurs, la multiplication des affaires à scandale et des fautes professionnelles entraîne une réelle méfiance des consommateurs. Les distributeurs particulièrement touchés par cette crise de confiance sont donc progressivement amenés à renouveler les concepts relatifs à l’échange. Aujourd’hui, ils doivent établir un réel lien avec les consommateurs, afin de regagner leur confiance et de relancer la consommation des produits incriminés. Dans cette perspective, l’éthique s’inscrit dans le développement d’une relation durable entre l’entreprise et son client et l’enseigne n’échappe pas à cette démarche.

La mise en place d’une politique éthique est une réaction parfois sincère mais aussi opportuniste des entreprises qui leur permet de prévenir ou de gérer des risques de conflits. Placées dans un univers concurrentiel où les batailles commerciales se gagnent sur le terrain de l’image, leurs stratégies éthiques apparaissent alors comme des instruments d’extension du pouvoir, de valeur ajoutée à la marque. Ce discours éthique vient enrichir la marque ce qui devient un bon moyen d’éviter la banalisation du discours de l’entreprise et forme un rempart contre la concurrence. De plus en plus, les entreprises doivent répondre aux obligations et devoirs vis-à-vis de l’environnement. Il s’agit donc de maîtriser leur image externe auprès des différents publics : actionnaires et milieux financiers, pouvoirs publics, clients, fournisseurs, grand public.

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