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Toutes les décisions de l’entreprise sont prises en avenir incertain, car personne ne peut connaître de façon certaine le futur. En se procurant, par les méthodes appropriées, des informations judicieusement sélectionnées, le décideur peut réduire l’incertitude. En cela, il réduit le risque d’une décision. Il faut rechercher les informations existantes, les organiser pour les rendre exploitables. Pour les informations manquantes, l’entreprise effectue des études (ex : sondage).

Rappel : l’entreprise peut recueillir des informations auprès de 3 sources différentes : internes, documentaires, externes.

Une étude doit être conçue pour permettre de prendre des décisions en marketing :
– en mesurant : sondages ou études quantitatives
– en expliquant : études qualitatives
– en prévoyant : études prospectives.
Les études peuvent porter sur différents domaines :
L’étude de l’environnement économique, juridique… de l’entreprise.
Elle permet la décision des choix stratégiques de l’entreprise
– étude de conjoncture
– étude internationale.
L’étude sur la conception et le lancement des produits et des services
– test de concept, test de produit
– suivi de produits lancés
– modèle de prévision et de simulation de lancement.
L’étude des variables du plan de marchéage
Marchéage : dosage et cohérence de l’ensemble des actions commerciales (produit, prix, distribution, communication). Il s’agit du Mix
étude du produit : test de conditionnement, test de nom, test sensoriel, test comparatif…
étude du prix : test de prix
étude de la distribution : implantation, zone de chalandise, observation du consommateur devant le linéaire
étude de la communication : image, positionnement, test de notoriété.
Comment communiquer ? Recherche de concepts publicitaires, pré-test de campagne.
Comment mesurer l’efficacité de la communication : baromètre, post-test, bilan de campagne, mesure d’audience.
Ces enquêtes se développent aussi dans les domaines politique, social…
L’étude du marché de l’entreprise
étude du consommateur : « personne physique ou morale de droit privé qui se procure ou utilise des biens ou services pour un usage non professionnel ». (Code de la consommation).
étude des prescripteurs : organisation ou individu qui a pour rôle d’influencer le choix d’un produit, d’un service, d’une marque, d’un fournisseur etc… lors du processus d’achat.
Son influence résulte soit de ses habitudes de consommation et de ses décisions d’achat (prescripteur passif), soit de ses recommandations (prescripteur actif jouissant d’une compétence reconnue). On distingue les prescripteurs formels (ex : médecins pour les médicaments) et des prescripteurs informels (ex : enfants, amis…)
– étude des utilisateurs : ceux qui n’achètent pas forcément le produit mais l’utilisent. Ex : les enfants.

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