Le contenu du projet de communication

Par l’analyse marginale

Elle est peu utilisée par les annonceurs car peu satisfaisante. On peut accroitre le budget de publicité jusqu’à ce qu’une dépense marginale de 1€ procure un revenu inférieur à 1€.

Soit à partir du moment ou une dépense supplémentaire de 1€ ne procure plus de recette supplémentaire d’au moins 1€, on n’augmente plus le budget.

En pourcentage du CA ou d’un forfait par unité à vendre

C’est la méthode la plus fréquente. Le pourcentage est appliqué au CA passé ou au CA prévisionnel, ce qui est plus satisfaisant.
Avantages :
Méthode simple
Exprime clairement l’effort publicitaire
Méthode flexible en faisant varier le pourcentage
Inconvénients :
Lorsque le CA baisse, le budget publicité diminue alors qu’il serait peut-être souhaitable de l’augmenter.
Le forfait par unité se rapproche de la méthode par pourcentage du CA. On investit en publicité une somme donnée par unité à vendre.
Une autre méthode consiste à fixer des objectifs marketing en points de PDM et à attribuer X euros de publicité à chaque point de PDM. Elle reste contestable.

Les autres méthodes

Méthode de Procter et Gamble dite « P&A » « Profit and Advertising » x euros par unité vendue après soustraction des différents coûts

Méthode du point mort
On calcule le nombre d’unités à vendre ou le chiffre à réaliser pour récupérer la dépense publicitaire, c’est-à-dire on calcule le point mort.
Exemple : un produit est vendu 100€, la coût variable unitaire est de 60€, la contribution aux frais fies est de 40€. On dépense 1 000 000€ de publicité par an pour ce produit qui a une PDM de 25% et on cherche à apprécier l’intérêt d’un accroissement de son budget de publicité de 200 000€.
Il s’agit d’une augmentation des frais fixes puisque les dépenses de publicité sont des coûts fixes. Le point mort correspondant à cet accroissement des charges fixes est de :

On en conclue qu’il faut que les 200 000€ de budget supplémentaire génèrent directement la vente de 5 000 unités supplémentaires pour que l’opération ne soit ni gagnante ni perdante.

La détermination du budget de publicité à partir des objectifs

On part des objectifs publicitaires, des cibles à toucher, de la couverture optimum de la cible, de la répétition nécessaire des messages, des coûts de création et de production, des honoraires à distribuer etc. On fait la somme et on obtient le budget. Mais souvent le montant dépasse les possibilités de l’entreprise.

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