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Par l’analyse marginale

Elle est peu utilisée par les annonceurs car peu satisfaisante. On peut accroitre le budget de publicité jusqu’à ce qu’une dépense marginale de 1€ procure un revenu inférieur à 1€.

Soit à partir du moment ou une dépense supplémentaire de 1€ ne procure plus de recette supplémentaire d’au moins 1€, on n’augmente plus le budget.

En pourcentage du CA ou d’un forfait par unité à vendre

C’est la méthode la plus fréquente. Le pourcentage est appliqué au CA passé ou au CA prévisionnel, ce qui est plus satisfaisant.
Avantages :
Méthode simple
Exprime clairement l’effort publicitaire
Méthode flexible en faisant varier le pourcentage
Inconvénients :
Lorsque le CA baisse, le budget publicité diminue alors qu’il serait peut-être souhaitable de l’augmenter.
Le forfait par unité se rapproche de la méthode par pourcentage du CA. On investit en publicité une somme donnée par unité à vendre.
Une autre méthode consiste à fixer des objectifs marketing en points de PDM et à attribuer X euros de publicité à chaque point de PDM. Elle reste contestable.

Les autres méthodes

Méthode de Procter et Gamble dite « P&A » « Profit and Advertising » x euros par unité vendue après soustraction des différents coûts

Méthode du point mort
On calcule le nombre d’unités à vendre ou le chiffre à réaliser pour récupérer la dépense publicitaire, c’est-à-dire on calcule le point mort.
Exemple : un produit est vendu 100€, la coût variable unitaire est de 60€, la contribution aux frais fies est de 40€. On dépense 1 000 000€ de publicité par an pour ce produit qui a une PDM de 25% et on cherche à apprécier l’intérêt d’un accroissement de son budget de publicité de 200 000€.
Il s’agit d’une augmentation des frais fixes puisque les dépenses de publicité sont des coûts fixes. Le point mort correspondant à cet accroissement des charges fixes est de :

On en conclue qu’il faut que les 200 000€ de budget supplémentaire génèrent directement la vente de 5 000 unités supplémentaires pour que l’opération ne soit ni gagnante ni perdante.

La détermination du budget de publicité à partir des objectifs

On part des objectifs publicitaires, des cibles à toucher, de la couverture optimum de la cible, de la répétition nécessaire des messages, des coûts de création et de production, des honoraires à distribuer etc. On fait la somme et on obtient le budget. Mais souvent le montant dépasse les possibilités de l’entreprise.

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