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Selon la nature des clients
L’entreprise peut être en relation avec un ou plusieurs marchés de différente nature : le marché des ménages, des collectivités locales, des entreprises (producteurs, distributeurs).
Selon la nature du client, le plan de marketing sera différent. Chaque marché fait l’objet d’une segmentation en groupes distincts en fonction de caractéristiques communes.

Exemple : le segment des 15-25 ans, le segment des jeunes cadres actifs…

Plan de marketing (marchéage en français) : dosage cohérent de l’ensemble des actions commerciales sur le mix (les 4P : produit, prix, distribution, publicité).

Segmentation : découpage d’un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensemble d’individus ayant un comportement homogène à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise (attention c’est différent de la typologie qui est un regroupement).

Selon la position face à l’achat
On distingue plusieurs situations de consommateurs
Les consommateurs actuels font partie du marché actuel de l’entreprise : ils sont clients de l’entreprise
Les consommateurs potentiels font partie du marché potentiel de l’entreprise. Ces consommateurs ne sont pas encore clients mais peuvent le devenir si certains freins sont levés ou le besoin créé.
Ce sont aussi les non consommateurs relatifs qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons volontaires ou involontaires mais peuvent parfois devenir consommateurs.
Les non consommateurs absolus sont des personnes qui ne peuvent pas consommer le produit (par exemple un coiffeur sur une personne chauve)

Les agents d’influence

Il existe d’autres intervenants en dehors des individus directement intéressés par l’achat. Ils exercent une influence sur le comportement des acheteurs : l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations de défense des consommateurs.

L’acheteur : est celui qui conclut l’acte d’achat et qui achète habituellement. L’acheteur n’est pas forcément utilisateur. Dans les entreprises, l’acheteur est celui qui négocie le prix et les quantités de biens, de produits, de marchandises…

Le prescripteur est un individu qui influence l’acte d’achat d’un produit ou d’une marque par ses recommandations. Il existe des prescripteurs actifs (vendeurs, médecins…) et des prescripteurs passifs, via leur comportement d’achat.
Parmi les prescripteurs actifs, figurent les médecins, les pharmaciens, les architectes, les professeurs, les proches. De nombreuses publicités font apparaître des prescripteurs à forte influence.

L’entourage n’intervient pas directement dans le processus de décision d’achat mais influence la position de l’acheteur potentiel (bouche à oreilles).

Les leaders d’opinion, ce sont des personnes pour lesquelles le public ressent une admiration forte et auxquelles il cherche à s’identifier. Ils exercent une influence sur les opinions et les modes.

Les médias TV, presse, radio, affichage informent le public. Une information peut être positive et elle stimule les ventes. Elle peut être négative (comme des licenciements) et nuit alors aux résultats de l’entreprise et à son image de marque.

Les associations de défense des consommateurs qui sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat des produits ou services.

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