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La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d’une entreprise.

C’est proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée, une commercialisation différente, une communication autre ou une tarification changeante.
Il peut y avoir des segments de clients, de produits, de marché, comportemental, par tranches d’âge, par fréquence d’usage…

Globalement, il existe soit des critères relatifs aux consommateurs, qui sont des critères démographiques, géographiques, économiques, psychologiques ; soit des critères relatifs à la consommation du produit, qui sont comportementaux, liés au niveau de consommation, à la situation d’usage etc.

Typologie versus segmentation

Faites attention à ne surtout pas confondre la segmentation avec la typologie, qui consiste à partir des individus pour les rassembler ensuite en un nombre réduit de types ayant des caractéristiques semblables. La typologie vise à regrouper des individus selon des traits caractéristiques qui les rapprochent le plus. Alors que la segmentation part du marché pour le découper en sous-groupes homogènes sur la base d’un ensemble de critères prédéfinis.
Pour prendre un exemple concret : un site internet peut souhaiter construire une typologie des internautes en fonction de leur comportement en ligne sur le site (mesuré par les cookies), en fonction des critères de nombre de connexions par mois, du moment de connexion, du temps passé, du nombre de pages vues, des parties du site visitées, des parcours de visites. Cette analyse typologique peut lui permettre ainsi de définir un nombre restreint de types d’internautes relativement homogènes.

Le postulat et la mécanique de la segmentation

Le postulat premier est que les clients ne se ressemblent pas et que l’idéal serait de pouvoir proposer à chacun d’eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes, ce que l’on appelle aussi du « one to one ».
Sauf exception comme la conciergerie de luxe principalement, les solutions sur mesures sont difficiles à mettre en place notamment en raison du coût.

La segmentation part d’une population interrogée et cherche à former des groupes homogènes par introduction de différentes variables à la suite. Pour une bonne procédure, on repère d’abord la variable la plus discriminante, puis on réalise un premier découpage sur cette base, puis on cherche la seconde variable la plus discriminante.
On obtient ainsi un arbre de segmentation. En général les critères souhaités sont préétablis : chiffre d’affaires, position géographique…

Les étapes et les conditions de la segmentation

Commencer par le choix de la méthode de segmentation, puis la composition et la description des segments, ensuite le ciblage et enfin la définition de la politique marketing pour chaque segment.
Pour que l’ensemble fonctionne, il faut qu’il existe des segments homogènes, bien différenciés, mesurables, attractifs et accessibles.
Le principal avantage est de renforcer l’efficacité de l’offre commerciale qui s’adresse alors à des cibles bien identifiées.
Cependant, il faut être prudent car un segment trop poussé ou des segments trop réduits entraînent des coûts d’adaptation trop élevés.

La segmentation consiste donc à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensemble d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

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