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Le projet de communication est déclenché par la demande d’un annonceur et formulé dans un « brief » écrit ou oral.

Définition d’un brief : informations et instructions donnés par un annonceur à une agence pour présenter la situation de la marque et préciser les objectifs assignés à la campagne afin d’orienter la création et le choix des médias et supports (répertoire).

– Séance d’information, d’instructions ou discussion donnant lieu à un document qui définit les actions à entreprendre. On distingue le brief-client dans lequel l’annonceur expose à l’agence ses recommandations, et le brief-créatif de l’agence qui est une mise au point de la campagne publicitaire.

Qu’est-ce qu’un annonceur ?

En raison de la complexité croissante des techniques publicitaires, nul chef d’entreprise ne peut prétendre actuellement faire sa publicité sans aide extérieure.
En fait, l’action publicitaire demande l’intervention de plusieurs acteurs :
L’annonceur : c’est l’entreprise ou l’institution désireuse de faire de la publicité
Les agences conseils en publicité : chargé de la préparation et de la réalisation de la publicité
Les médias, les supports : télévision, radio, cinéma (chaînes de télévision, sites internet…) c’est-à-dire les vecteurs chargés de véhiculer le message publicitaire vers la cible visée. Un média regroupe des supports de même nature.
Les régies : société qui vend de l’espace publicitaire d’un ou plusieurs supports
Les centrales d’achat d’espaces (ou agence médias) : regroupe plusieurs supports et propose un regroupement d’achats.

Profils d’annonceurs

Le rôle décisif de l’annonceur

L’annonceur est beaucoup plus que le client d’une agence (dans le cas où il fait appel à cet intermédiaire) et de plusieurs supports. Il est le maître d’œuvre de la campagne. Il passe une commande qui doit être précise et réaliste. Il donne son accord à chaque étape clef de sa campagne. La responsabilité du résultat final lui incombe en très grande partie. Un mauvais annonceur fait des campagnes médiocres même avec une bonne agence.

Les principaux annonceurs et leur budget publicité

Les dépenses publicitaires sont très concentrées en France : les 1 000 premiers annonceurs sur environ 30 000 représentent 90% des dépenses publicitaires.
Les trois premiers secteurs qui investissent le plus dans les différents médias sont l’alimentation, la distribution et les transports, avec plus de 4 milliards d’euros.

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