Etude des annonceurs

On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité, entreprise qui effectue une campagne de communication pour tous ses produits ou services, ses marques ou pour elle-même en tant qu’institution.

Client d’une agence de communication ou des fournisseurs de celle-ci.

Typologie

Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs peuvent être :
– Des organismes publics : Les ministères, les mairies, les régions, la SNCF, la Poste, EDF…
– des œuvres à caractère social, religieux ou politique : Emmaüs, UNICEF, La Croix-Rouge, Reporter sans Frontières…
– de grandes entreprises privées nationales ou internationales : PSA Peugeot-Citroen, Total
– Des petites entreprises locales, artisanales

Les publicitaires chez l’annonceur

La politique publicitaire est toujours décidée chez l’annonceur. En revanche, un service publicitaire n’existe pas forcément toujours chez l’annonceur, dont il se doit d’externaliser.

Les responsables de la publicité

La politique publicitaire étant un élément de la politique mercatique de l’entreprise, elle doit être décidée au plus haut niveau, c’est-à-dire au niveau de la direction.
Quant à la responsabilité de la stratégie publicitaire, elle doit incomber au Directeur de la Communication, de marketing ou au chef produit.

Le service de publicité

Sa présence est fonction :
De la taille de l’entreprise
De la nature du produit ou service
De l’importance donnée à la publicité
Dans les PME, les TPE, le chef d’entreprise ou le directeur commercial supervise la publicité confiée, en général, à une ou plusieurs agences.
Dans la grande entreprise industrielle ou commerciale, il existe généralement un service spécial, dirigé par des personnes différentes selon l’organisation de l’entreprise.

 Dans les entreprises dont l’organisation reflète une optique marketing, il existe :
Soit un service marketing,
Soit une structure par produits avec des chefs de produits, ou par marché avec des chefs de marchés.
Les responsables sont aussi responsables du service publicité.
Le plus grand avantage réside dans le fait de relier la publicité directement au produit ou au segment de marché.
Mais l’inconvénient est de confier la stratégie publicitaire à des responsables qui ne sont pas des spécialistes.

 Dans les entreprises à structure traditionnelle :
La publicité est confiée au chef de publicité, aidé d’une ou plusieurs personnes, dans le cas où la majorité des tâches est confiée à l’agence de publicité.
Certaines entreprises surtout industrielles se passent des services de l’agence de publicité et constituent un service de publicité intégrée, chargé de tous les travaux, et dont l’effectif peut être très important (une cinquantaine de personnes).
Ce choix peut se justifier par la nature très particulière du produit (produit industriel), ou du type d’action publicitaire (articles techniques, démonstrations…).

Les risques d’un service intégré sont nombreux :
Risque de sclérose ayant pour conséquences la mort de toute créativité
Retard sur les techniques modernes de publicité
Coût élevé du fonctionnement
Dans la plupart des entreprises le service de publicité travaille en étroite collaboration avec une agence de publicité qui lui apporte, outre ses conseils, son équipe de spécialistes, et la connaissance parfaite des problèmes publicitaires.

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