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Nature des dépenses de communication

Au sens comptable : les dépenses sont considérées comme des coûts de fonctionnement et non des investissements
La détermination des budgets sur une période annuelle (celle de l’exercice comptable) est une obligation légale mais les dirigeants doivent analyser et décider les dépenses de communication sur la longue période.

Les dépenses de communication sont des coûts fixes.
En effet, ces dépenses sont définitivement faites quel que soit le résultat.

Méthodes de présentation du budget de communication

Ils ont souvent présenté à l’américaine en créant deux parties :
« Above the line » pour la publicité
« Below the line » pour les autres dépenses

Les principaux postes sont :
L’achat d’espace ou budget média évalués au prix net moins la communication de l’agence, les réductions obtenues… chaque média est classé par ordre décroissant des dépenses ;
Les rémunérations des prestataires : honoraires, commission d’agences, frais techniques d’études ;
Les frais techniques : coûts associés à la production de la campagne : mannequins, acteurs, réalisation de documents, impression… ;
Les études (pré-test, post-test, études de notoriété, d’images, pige de la concurrence… elles sont souvent sous-traitées ;
Coût de fonctionnement du service publicitaire de l’annonceur : salaires charges sociales de personnel de communication, quote-part des frais généraux de l’entreprise.

Le budget publicité est défini à partir des dépenses des concurrents

Il faut lutter contre la concurrence, pour lui prendre des PDM et éviter d’en perdre. Deux méthodes complémentaires sont employées :
– Comparaison des dépenses de publicité de la marque et de ses concurrents exprimés en % du CA. On peut connaître les dépenses de publicité des concurrents par la Pige SECODIP, qui relève tous les messages diffusés et reconstitue pour chaque marque son budget.
Exemple : en comparant des marques de stratégies marketing comparables et que l’on constate que notre marque a un budget de 5% du CA et les concurrents A 11% et B 9% du CA. On peut dire que l’on sous-investit.

Calcul de la part de voix : la PDV d’une marque X est la part des dépenses publicitaires de la marque X dans le total des dépenses publicitaires de son segment de marque.

La part de voix peut être calculée média/hors média, par média.
Précaution : il faut définir convenablement le segment de marque : espace concurrentiel. Quel est son positionnement ? Quels sont ses concurrents ? Comment segmente-t-on le marché global ?

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