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Deuxième phase : le diagnostic externe

Au cours de la seconde phase, on s’intéresse davantage à la partie externe, aux opportunités et aux menaces que l’on trouve autour de l’entreprise.

Quelles sont les opportunités qui se présentent à l’annonceur ?
Réaliser une étude de marché avec offre et demande, de la concurrence, les opportunités économiques, mais aussi législatives ou géographiques. Les opportunités sont des possibilités extérieures positives dont l’agence peut éventuellement tirer parti dans le contexte des forces et des faiblesses actuelles, par exemple le changement des goûts des consommateurs.
Quelles sont les menaces possibles pour l’annonceur ?
Contexte concurrentiel, juridique, économique… les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitation extérieure qui peuvent empêcher ou limiter le développement de l’annonceur.
Exemple : la désaffection des consommateurs pour un produit important de l’entreprise
L’agence adaptera l’analyse en fonction d’une relation en B to C, c’est-à-dire une relation avec le grand public et B to B, c’est-à-dire une relation entre entreprises.

A cela il faut ajouter l’analyse du mix (produit, prix, publicité, promotion, distribution -4P-) qui regarde les informations sur la clientèle, les ressources humaines, financières…

Une synthèse ensuite qui regroupe toutes les informations importantes

Une synthèse du diagnostic doit être réalisée à la fin du diagnostic détaillé. Il doit faire apparaître en une dizaine de lignes les éléments positifs de l’annonceur puis annoncer les éléments négatifs par un mot de liaison et terminer par une annonce de proposition de la communication.

L’objectif de la matrice SWOT est de réduire l’écart. Si l’annonceur découvre qu’il se situe à un niveau inférieur à celui de ses concurrents, il doit essayer d’éliminer ce décalage, pour pouvoir être compétitif. L’écart peut être opérationnel et stratégique.
Le but de l’analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces. La plupart du temps cette analyse est conduite sous la forme de réunions rassemblant des personnes concernées par la stratégie ou des experts.

Les diagnostics internes et externes de l’annonceur, permettront à l’entreprise de se poser les questions suivantes : comment maximiser les opportunités ? Comment utiliser les forces pour tirer parti des opportunités ? Comment corriger les faiblesses en tirant parti des opportunités ? Comment minimiser les menaces ? Comment utiliser les forces pour diminuer les menaces ? Comment minimiser les faiblesses et les menaces ?
L’agence en analysant, devra tirer les conclusions adaptées à cette analyse pour l’insérer dans son projet de communication.

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