Dépenses de communication : trois postes essentiellement

Le marketing relationnel

Le développement de cette forme de marketing explique l’importance des dépenses de marketing direct qui est la plus importante forme de communication marketing des entreprises. Près de 40% des dépenses dites de marketing direct sont des imprimés publicitaires dont beaucoup sont anonymes.

Définition : approche marketing fondée sur la relation avec le client. Divers niveaux relationnels peuvent être notés : le niveau de base (le vendeur vend mais ne recontacte pas l’acheteur, comme pour les produits de grande consommation, en alimentaire par exemple), le niveau réactif (dans lequel le vendeur invite l’acheteur à l’appeler pour tout éventuel problème), le niveau responsable (le vendeur appelle le client peu après l’achat et tient compte des suggestions et critiques éventuelles de ce dernier, le niveau proactif (le vendeur appelle de temps en temps le client, il effectue un suivi), le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec l’acheteur pour l’aider à améliorer sa productivité.

Approche consistant, à partir de l’identification d’une cible, à construire des stratégies appropriées (fidélisation, acquisition…) et à apprécier leurs résultats en fonction de la valeur à long terme du client. Proche du marketing transactionnel.

La communication de marque

Elle se fait par la publicité (dépenses médias) mais aussi par le RP (environ 6%), la communication évènementielle, le marketing direct…

La stimulation des ventes

C’est l’objet des techniques de promotion des ventes (environ 16%), des incentives et de certaines formes de communication évènementielle.

Incentive (ou stimulation) : Moyen de stimulation de la distribution et des vendeurs.
Exemple : concours de vente avec des voyages en récompense

Encouragement et incitation à l’action (de la force de vente, de la distribution, d’un certain groupe de salariés…) sous forme de rémunération indirecte.

Briefer une agence de publicité : les pièges à éviter

Pour mettre toutes les chances de son côté pour la réussite de sa campagne publicitaire, l’annonceur doit briefer le mieux possible l’agence de publicité. Pour cela, il doit avoir une vision claire du positionnement de sa marque, une stratégie cohérente, des exigences fortes et apporter un cahier des charges détaillé avec un budget. Au préalable, il doit avoir consulté tous les acteurs concernés par la campagne. Ensuite, l’annonceur doit présenter à l’agence son entreprise, son secteur d’activité, ses clients et sa charte graphique, ainsi qu’une description du produit à présenter (performances, fabrications…), la concurrence, ses atouts, le maximum d’informations dont l’agence pourrait avoir besoin, comme une étude de la cible.
Il faut également avoir des données concrètes sur les couleurs ou le style de dessin. Et bien sûr, il faut indiquer auparavant le budget mis à disposition pour l’achat d’espaces, les honoraires et le travail de création. Et pour finir, on peut demander l’élaboration d’un rétro-planning pour garantir contre les dérapages dans le temps.

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