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Quelles caractéristiques distinctives souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le public ?
On peut trouver des positionnements très distincts, les sources de différenciation sont innombrables, même pour des produits que peu de choses distinguent à priori.

Le triangle d’or du positionnement

Pour choisir les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement, il faut tenir compte :
– des attentes du public ;
– le positionnement des concurrents par rapport à ces attentes ;
– les atouts potentiels de notre produit.

Il permet de poser trois questions :
– Le positionnement choisi correspond-il aux attentes du public ? (étude de marché)
– Est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ?
 L’axe de différenciation avec les produits concurrents doit être crédible qu’il corresponde à des caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit possède
– Nous permet-il de nous différencier des concurrents ?
Dans certains cas on peut être amené à se positionner sur une attente fondamentale mais dans une version plus originale

Les axes de différenciation

Il existe une multitude de façons pour mettre en avant les atouts potentiels d’une offre, répondre aux attentes des clients et se distinguer des concurrents. Il existe plusieurs critères de segmentation : sociodémographiques (âge, sexe, niveau de revenu), personnalité et style de vie, statut d’utilisateur, occasion de consommation, avantage recherché… Chacun de ces critères peut constituer un axe de différenciation. Les performances du produit, son origine, sa catégorie de produit de référence etc. sont d’autres axes possibles pour positionner son offre.

Il existe une typologie simple d’axes de différenciation :
– le positionnement sur les attributs et les performances du produit
Exemple : Duracel les piles qui durent longtemps
– le positionnement sur l’univers du produit ou de la marque
Exemple : Evian Live Young avec les bébés, car traditionnellement c’est une eau conseillée pour les bébés
– le positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée
Exemple : Kiri, pour les gastronomes en culottes courtes (ancien)
– Le positionnement sur un mode ou une situation de consommation

Etude de marché et positionnement

Etude des attentes des clients

Ce sont les études de segmentation des clients qui permettent d’identifier les différentes attentes du public sur un marché. Une étude qualitative peut faire émerger les thèmes qui sont ensuite validés et quantifiés par une étude quantitative.

Etude du positionnement des offres concurrentes

Il est nécessaire de compléter l’analyse interne en interrogeant un échantillon de prospects sur leur perception des marques ou des produits présents sur le marché (exemple : à Noël plusieurs enfants dans la même pièce testent les jeux).
Pour cela il y a plusieurs étapes :
– Identifier les attributs déterminants, caractéristiques physiques du produit, prix
– Faire évaluer les offres sur la base de ces attributs : sélectionner un ensemble de marques et interroger les clients en utilisant différentes techniques comme par exemple leur demander de choisir dans une liste de mots-clés ou indiquer leur accord sur une liste de proposition
– benchmarker

Les qualités d’un bon positionnement

Les conditions de forme :
– Exigence de simplicité et de clarté : fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit
– Etre concis : formuler le positionnement en une seule phrase

Les conditions de fond :
– L’attractivité : répondre aux attentes des clients potentiels
– La crédibilité : ne pas être en contradiction avec les caractéristiques du produit ou avec l’image de marque
– La singularité : originalité par rapport aux concurrents

Les conditions de modalité :
– Un potentiel économique : un positionnement qui n’a comme potentiel économique qu’une niche peut être intéressant pour une entreprise et pas pour une autre
– La pérennité : le positionnement doit être durable, c’est un engagement à long terme de l’entreprise

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