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Lorsqu’une entreprise communique peu comme c’est le cas pour la majorité des TPE et des PME, la communication institutionnelle (appelée aussi communication corporate) est prépondérante voir unique. Dans ce contexte, la communication corporate vise toutes les cibles.

Lorsqu’une entreprise ou une organisation est très structurée, la place de la communication institutionnelle devient plus réduite.
L’entreprise a alors su développer toute une politique de communication interne destinée aux salariés et partenaires intégrés, une politique de communication financière destinée aux actionnaires et aux organismes financiers, une communication commerciale visant les clients, une communication en B to B pour les professionnels…

Qu’est-ce que c’est et quels sont les objectifs ?

Elle repose sur l’identité et la culture d’entreprise. Elle fonctionne au moyen de relations publiques, de la publicité institutionnelle, du parrainage ou du mécénat. Ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise vis-à-vis de ses clients, des différents partenaires et du public. La communication institutionnelle se distingue classiquement de la marque commerciale dans la mesure où c’est l’organisme qui est promu et non directement ses produits et ses services.

La communication institutionnelle a quatre objectifs principaux à pourvoir :
– Un rôle de soutien aux autres formes de communication plus opérationnelles
En développant une image favorable sur le plan institutionnel, elles facilitent l’action des autres services. Il est plus facile pour le service achat d’être démarché par des fournisseurs appropriés lorsque l’entreprise bénéficie globalement d’une image favorable. Il est plus facile pour un service commercial de venir proposer ses offres de produits lorsque l’entreprise cliente donne déjà une image favorable. Il est plus facile de communiquer en interne sur des choix stratégiques lorsque l’entourage familial des salariés leur renvoie une image forte et cohérente.

– Un rôle d’information des projets transversaux
C’est-à-dire élaborer le plan d’information pour les différentes cibles pour des évènements transversaux comme l’ouverture d’un nouveau site, la création d’une fondation, l’arrivée sur un nouveau territoire géographique, le rachat ou la fusion, l’obtention d’un label, de concours, de récompenses, l’arrivée d’un nouveau dirigeant etc.

– Un rôle d’anticipation des situations de crise
La communication corporate cible aussi bien les pouvoirs publics que les journalistes. Elle permet de maintenir un lien avec eux et permet de faire passer les messages positifs (exemple : de nouveaux investissements). Il s’agit ainsi de parer à l’éventualité d’une crise, en positionnant l’entreprise comme un acteur responsable et désireux de transparence.

– Un rôle de coordination des autres formes de communication de l’entreprise
L’intérêt est d’éviter les incohérences comme la mise en avant de bons résultats financiers au moment où l’entreprise doit se préparer à un plan social par exemple. La coordination est nécessaire entre les divers types de communication.

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