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La séquence des décisions

Une stratégie de communication commerciale formalise les décisions majeures sur les objectifs à atteindre et les principaux moyens à mettre en œuvre pour les réaliser :
Que veut-on atteindre ? Objectifs, cibles, contraintes, budget, temps…

Comment pense-t-on y arriver ? Moyens de communication, médias, hors-médias, stratégie de création, allocations de ressources aux différents programmes, calendrier…
Étapes :
Début : stratégie marketing puisque la communication est à son service (communication un des 4P du mix marketing) :
Objectif marketing
Cibles marketing
Positionnement
Plan de manœuvre

Analyse diagnostic de la marque, de sa communication passée et de celle de ses concurrents
Les principales données à examiner concernent : l’annonceur et sa société, le produit ou le service, le marché, les concurrents, la distribution, l’acheteur, le consommateur, la communication antérieure du produit ou de la marque. Ces informations peuvent être obtenues par les données internes de l’annonceur, par des recherches documentaires internes ou externes à l’entreprise, par des enquêtes effectuées si nécessaire.

Arrêt d’une stratégie de communication

Définitions des différents programmes de publicité, de promotion des ventes, de marketing direct… (mix de communication retenu)

Mise en œuvre des programmes

Contrôle des résultats : on modifie le cas échéant telle ou telle partie du plan de communication
 Rétroaction

La stratégie de communication : un véritable outil

Une stratégie de communication est un véritable outil

– Elle favorise la cohérence entre la politique de marketing et les programmes de communication ;
– Elle s’applique à rendre cohérents les moyens de communication et les messages, tant dans leur forme que dans leur fond ;
– Elle est un cadre commun à l’action de tous ceux au sein de l’entreprise et chez les prestataires de services qui contribuent à la communication globale de la marque ;
– Elle doit faire l’objet d’un consensus : changer un axe majeur, la vision d’une marque, la pression budgétaire, le choix de l’outil dominant de communication est une décision qui relève de la direction générale.

Forme de la stratégie

La forme de la stratégie de communication, c’est-à-dire la manière dont on l’énonce a son importance. Une stratégie bien présentée permet d’emporter l’adhésion des états-majors et les budgets qui vont avec.
La stratégie de communication est arrêtée par l’annonceur mais son agence en est souvent l’initiateur. Cela dépend du degré de maturité en marketing et en communication de l’annonceur mais cela dépend aussi de l’agence. Certaines ont une forte capacité de réflexion stratégie. Ce sont de véritables consultants en management des marques. D’autres maitrisent surtout des techniques de communication : la création, la production de messages, le choix des médias et des supports : certaines agences sont spécialisées en moyen de communication : publicité, relations presse…

Les problèmes stratégies à résoudre

La méthode de SPRINGBOARD de DDB : Check-list de questions qui fournit une trame à l’annonceur et à l’agence pour identifier les points essentiels d’une stratégie de communication et de la mise en œuvre d’une campagne.

L’entreprise sur son marché doit, pour se différencier de ses concurrents, avoir un système d’identification pour elle et ses marques. Ce système d’identification utilise des éléments de base très différents : des couleurs, des formes, des mots, et des matières, parfois aussi de la musique. Chaque composant joue un rôle particulier dans ce système d’identification de l’entreprise, que cette dernière ne doit pas négliger.

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